Контекстная реклама в 2026 году складывается из трёх платежей. Рекламный бюджет от 30 000 рублей в месяц уходит Яндексу, разовая настройка обходится в 15 000-90 000 рублей, управление кампанией стоит 20 000-70 000 рублей ежемесячно либо 10-20% от расхода. Сам переход стоит по-разному: в автосервисе это 25-90 рублей, в стоматологии 150-450, а отдельные запросы в медицине и юридических услугах для компаний переваливают за 500.
Когда видишь разницу в тридцать раз, первая мысль про развод. На деле сравнивают несравнимое. За формулировкой «реклама под ключ» у одного подрядчика стоят десять подсказок из Вордстата, у другого ядро на 3000 запросов с минус-словами и настроенным измерением. Поэтому правильный вопрос не про цену настройки, а про стоимость одного обращения.
Дальше разбираю состав сметы, факторы, которые двигают цену перехода, и места, где деньги уходят впустую.
Из чего состоит смета
Три платежа живут отдельно. Бюджет лежит на вашем счёте в Директе и тратится на показы. Разовая работа исполнителя оплачивается один раз. Абонемент за управление вы платите каждый месяц, пока реклама работает.
Разовая работа внутри тоже не монолит. Сначала собирают запросы, вычищают информационный балласт и раскладывают фразы по смысловым группам. Потом строят структуру: кампании, группы, объявления и связи между ними. Потом пишут тексты под каждую группу. И только в конце подключают измерение: цели, учёт звонков, передача данных о конверсиях в Директ.
Самые трудоёмкие пункты это первые два, хотя со стороны они выглядят как техническая формальность. В нише услуг ядро обычно разрастается до 800-3000 запросов, а в объявления попадает примерно четверть. Если подрядчик клянётся закончить за три часа, значит он вставил в кампанию всё, что подсказал Вордстат, или взял заготовку из чужого проекта. Результат виден в отчёте: львиная доля расхода уходит на пять фраз, которые приводят нецелевых людей.
Что двигает цену клика
Цену перехода не устанавливает исполнитель, её определяет аукцион. Яндекс сопоставляет заявленные ставки, прогноз кликабельности объявления, качество страницы и историю аккаунта. Отсюда правило: точный ответ на запрос внутри объявления снижает стоимость перехода на той же позиции.
Дальше начинаются вещи, на которые повлиять нельзя, но считать их нужно. Плотность рекламодателей: там, где продвигаются все, переход дороже в разы. География: столицы дороже регионов в два-четыре раза. Календарь: декабрь и конец квартала поднимают ставки, летом дешевле. Тип запроса: горячие фразы вроде «заказать» стоят дороже, широкие информационные дешевле и конвертируют хуже.
И та часть сметы, которую в прайс-лист не вносят. Это аудит страницы, куда поедет трафик. Безупречно собранная кампания на страницу без формы обратной связи и внятного предложения сожжёт деньги за неделю. Поэтому адекватный подрядчик сначала смотрит посадочную и только потом называет цену.
Вилки по нишам: цифры из кабинета
Значения ниже собраны по кампаниям, которые мы вели в 2025-2026 годах. Это средние цифры по проектам, где считали именно обращения, а не показы.
| Ниша | Цена клика | Цена заявки | Бюджет на старте в месяц |
| Ремонт квартир, отделка | 70-180 руб | 1500-4000 руб | 60 000-150 000 руб |
| Строительство домов | 120-350 руб | 3000-9000 руб | 80 000-200 000 руб |
| Стоматология, имплантация | 150-450 руб | 3000-12000 руб | 100 000-300 000 руб |
| Юридические услуги бизнесу | 100-300 руб | 2500-8000 руб | 60 000-150 000 руб |
| Автосервис, ремонт авто | 25-90 руб | 600-2000 руб | 30 000-80 000 руб |
| Бурение скважин | 40-130 руб | 1000-3500 руб | 40 000-100 000 руб |
| Интернет-магазин, товары | 20-80 руб | 500-3000 руб | 50 000-250 000 руб |
Читается таблица просто. Переход в медицине в разы дороже, чем в автосервисе, но и чек там другого порядка. Ниши с дешёвым переходом живут на объёме обращений, ниши с дорогим на качестве заявок. Сравнивать их между собой по цене клика бессмысленно.
География, календарь и конкуренты
Один и тот же проект в столице и в городе на 500 тысяч человек стоит по-разному. В Москве ставки выше в два-четыре раза, аукцион плотнее. В регионах переход дешевле, но и спроса в абсолютных числах меньше.
Сезон добавляет к смете 20-50%. В отделке и строительстве пик приходится на весну, в стоматологии на осень, у товаров на ноябрь и декабрь. Запускаться в высокий сезон дороже, зато и поток заявок выше. В низкий сезон те же деньги дают больше переходов, но желающих купить услугу меньше.
Про конкурентов отдельно. Когда в нишу заходит крупный игрок с бюджетом, ставки растут для всех в течение пары недель. Уходить из канала из-за этого не нужно, нужно пересчитать экономику. Бывает, переход подорожал, а клиент подешевел: накопленная статистика позволила отключить пустые фразы.
Модели оплаты и что они значат на практике
На рынке четыре схемы, каждая под свой случай.
| Модель | За что платите | Сколько | Когда уместна |
| Проект у частного специалиста | сбор ядра, сборка аккаунта, объявления, установка целей | от 15 до 40 тысяч рублей единоразово | одна ниша, один город, спрос понятен |
| Проект в агентстве | всё перечисленное плюс стратегия, прогноз и персональный менеджер | от 40 до 90 тысяч рублей единоразово | высокая конкуренция, два региона и больше |
| Абонемент за фикс | управление ставками, чистка запросов, новые объявления, разбор отчёта | от 20 до 70 тысяч рублей ежемесячно | кампания запущена и должна расти |
| Процент от расхода | те же работы, привязанные к рекламному бюджету | 10-20% расходов, но не меньше 30 тысяч рублей | расходы от 300 тысяч рублей в месяц |
Оплата за обращение тоже существует, но почти всегда играет против заказчика. Подрядчику выгодно взять самые горячие и дешёвые фразы, а остальное ядро оставить нетронутым. Нужное количество заявок вы получите, а контроль над стоимостью сделки потеряете.
Скидка за объём появляется на бюджетах от 150 000 рублей. Требовать 30% скидки со сметы в 25 000 бессмысленно: такая скидка уже заложена в качество работы.
Как читать смету и выбирать подрядчика
Смотрите не на итоговую цифру, а на перечень работ. 20 000 рублей дорого, если в смете нет измерения и работа заканчивается запуском кампаний. 90 000 рублей выгодно, когда в пакет входят разбор экономики, отдельные кампании под бренд и под товар, доработка страниц и первый отчёт через две недели.
Пять вопросов, которые показывают уровень за пять минут. Сколько фраз собрано и как отсеивались информационные запросы. Что понимается под аналитикой и есть ли учёт звонков. По какой метрике вы увидите, что стало лучше. Что произойдёт, если за два месяца обращений не будет. На какие страницы поедет трафик и кто их готовит.
Ответ «настроим и всё заработает» это цена воздуха. Ответ со сроками, составом и метриками это цена услуги.
Экономика: сколько можно платить за обращение
Проверка перед запуском занимает пять минут. Возьмите средний чек, маржу и стоимость обращения из другого канала. Если реклама даёт обращения дешевле и они доходят до оплаты, смета окупится в первый месяц.
Предельная цена обращения считается так: маржа с одной продажи умножить на долю заявок, доходящих до сделки. Пример. Средний чек 120 000 рублей, маржа 35%, то есть 42 000 рублей с продажи. Из шести обращений оплату вносит одно, значит доля 0,17. Предельная стоимость заявки: 42 000 умножить на 0,17, получается 7100 рублей. Всё дешевле приносит прибыль, всё дороже съедает маржу.
Сроки тоже предсказуемы. Первые обращения приходят на следующий день после старта показов. Понятная картина складывается примерно к 20-му дню, когда управление ставками налажено, а мусорные фразы отсечены по фактическим данным. Устойчивый поток по сметной цене выходит к концу первого месяца. Гарантии цифр в первую же неделю дают только продавцы воздуха.
Куда утекает бюджет
Первое место занимает широкое соответствие, включённое сразу для всех фраз. Кампания начинает показываться по запросам, которых вы не имели в виду. Лечится минус-словами и разными типами соответствия внутри разных групп.
Второе место это одна кампания на весь бизнес. Когда в общей группе лежат запросы на дорогую и на дешёвую услугу, ставка подтягивается к дорогому, и на остальном вы переплачиваете. Разделение по намерению экономит от 15% до 30% расхода.
Третье это отсутствие отсечений по гео и по времени. Показы в городах, где вы не работаете, и обращения в три часа ночи стоят денег и не дают ничего.
Четвёртое место и самая крупная потеря это слабая страница. Переплата здесь не в смете, а в неполученных заявках: переход за 200 рублей на страницу без формы и понятного предложения это выброшенные 200 рублей, даже если настройка стоила копейки.
Частые вопросы
Рекламный бюджет отдельно от работы исполнителя? Да, и смешивать их нельзя. Бюджет вы зачисляете на свой счёт в Директе, он расходуется на показы и переходы. Гонорар исполнителя это другой платёж. Если подрядчик предлагает «всё включено» одной суммой, спросите, сколько из неё доедет до показа.
Почему переход в одной нише стоит 30 рублей, а в другой 400? Разная конкуренция и разный чек. В автосервисе рекламодателей много, но предложение массовое, поэтому ставки держатся низкими. В имплантации зубов клиентов меньше, зато каждый стоит десятки тысяч, и рекламодатели готовы платить за переход больше.
Можно ли управлять кампанией самостоятельно? Если есть 20-30 часов в месяц на разбор статистики и работу с минус-словами, то да. Экономия на исполнителе нередко оборачивается слитым бюджетом, а он дороже самой оплаты. Разумный компромисс: настройку заказать, а управление оставить себе по понятной инструкции.
Какой бюджет нужен на старте? Для ниши услуг в одном городе закладывайте 60 000-100 000 рублей на первый месяц вместе с работой исполнителя. Этого хватает, чтобы набрать статистику и увидеть реальную цену обращения. Бюджет 15 000 рублей даёт столько показов, что выводы по нему делать нельзя.
Что делать, если стоимость обращения выросла? Смотреть данные за две недели, а не за один день. Рост бывает из-за сезона, действий конкурентов или размытых фраз. Сначала пересобирают ставки и минус-слова, потом проверяют страницу, и только после этого трогают бюджет.
Если разбираться со сметой времени нет, приходите за расчётом. Мы предоставляем готовую площадку из собственной сети и ведём контекст под ваш город и нишу, разрабатывать сайт не нужно. Условия и гарантии фиксируем в договоре. Для прикидки напишите в двух строках, чем занимаетесь и какой у вас средний чек.
Материал носит информационный характер. Условия сотрудничества и гарантии фиксируются в договоре.
Источники данных
Устройство аукциона, прогноз бюджета и работу со ставками описывает официальная справка сервиса на yandex.ru/support/direct. Требования к объявлениям и предупреждения для отдельных категорий рекламы закреплены в 38-ФЗ «О рекламе», актуальный текст ищите на pravo.gov.ru. Значения по цене перехода и обращения взяты из наших проектов за 2025 и 2026 годы. Информация актуальна на сентябрь 2026 года.
