Реклама для стоматологии в 2026 году приводит заявку за 900-3500 рублей: гигиена, лечение и детский приём стоят дешевле, имплантация, ортодонтия и протезирование дороже. Платить при этом приходится не за заявку, а за пациента, и он обходится в 2-4 раза дороже. Разницу создают недозвоны, дубли, нецелевые обращения и те, кто дошёл только до консультации. Экономику клиники считают по выручке пришедших людей, а не по цене конверсии в кабинете Директа.
Я веду кампании для клиник с 2019 года: кабинеты на два кресла, сетевые стоматологии в миллионниках, клиники в городах на 300 тысяч человек. За это время появилась привычка, которая экономит и деньги, и нервы: до споров о ставках я считаю путь человека от клика до оплаченного плана лечения. Путь длинный, и теряется на нём больше, чем в аукционе.
Один проект запомнился отдельно. Клиника в городе-миллионнике получала 60-70 заявок в месяц, администратор жаловалась на нецелевые звонки, собственник говорил, что реклама не работает. Мы подняли записи звонков и увидели простую вещь: половина обращений приходила после 20:00, а перезванивали по ним утром. Люди к тому времени записывались в другую клинику. Кампании мы не трогали, поставили ночной обзвон и сократили время ответа до 10 минут. Через два месяца при том же бюджете записавшихся стало больше примерно в полтора раза.
- Почему в стоматологии реклама считается иначе, чем в других нишах
- Какие каналы приводят пациентов и сколько стоит обращение
- Считаем цену пациента, а не заявки
- Что можно и чего нельзя писать в объявлениях
- Кампании, которые чаще всего сливают бюджет
- Что делать, если заявки есть, а пациентов нет
- С чего начать, если клиника только заходит в рекламу
- Вопросы, которые задают до запуска
- Привлечём пациентов комплексно, с гарантией по договору
- Источники данных
- Читайте также
Почему в стоматологии реклама считается иначе, чем в других нишах
Спрос здесь отложенный. Человек с острой болью ищет помощь сегодня, а с имплантацией или брекетами он зреет месяцами: сравнивает цены, читает отзывы, советуется с семьёй. Одна и та же реклама в этих двух ситуациях работает по-разному, и общая кампания на всё сразу даёт средний результат по всем услугам.
Второй момент это цена ошибки. Услуга дорогая, решение принимают долго, поэтому клиника конкурирует не скидкой, а доверием: врачами, оборудованием, отзывами, гарантией на работу. Реклама приводит человека на страницу, дальше он ищет подтверждение, что здесь не испортят зубы. Если на сайте нет фотографий кабинетов, лицензии, специализаций врачей, разговор заканчивается до звонка.
Третий момент это повторные визиты. Пациент, пришедший на гигиену, возвращается на лечение, потом на протезирование, потом приводит родственников. Поэтому клиника может платить за нового пациента больше, чем магазин за разовую покупку. Только считать эту выручку стоит не за один визит, а за год-два наблюдения, иначе потолок цены обращения окажется занижен в разы.
Какие каналы приводят пациентов и сколько стоит обращение
Цифры ниже это мои замеры по клиникам за последние два года, приведённые к текущим ставкам аукциона. Вилки широкие, потому что город, услуга и конкуренция меняют картину сильнее любых настроек:
| Канал | Кто приходит | Цена обращения | Когда работает лучше |
|---|---|---|---|
| Поиск Яндекс Директа | Горячий спрос: боль, лечение, имплантация | 1200-3500 ₽ | Когда заявки нужны сразу и есть страницы под услуги |
| РСЯ и ретаргетинг | Тёплые: были на сайте, читали про услугу | 400-1400 ₽ | Возврат тех, кто отложил решение, акции на плановые услуги |
| Яндекс Карты и геосервисы | Локальный спрос рядом с клиникой | 300-1200 ₽ | Несколько адресов, важны отзывы и рейтинг |
| SEO и статьи на сайте | Плановые услуги: брекеты, чистка, отбеливание | 150-700 ₽ после раскачки | Горизонт от полугода, дешёвый трафик в долгую |
| Агрегаторы и маркетплейсы услуг | Сравнивающие цены | 500-2000 ₽ за контакт | Быстрый старт в новом городе |
| Соцсети и таргет | Плановые услуги, эстетика, детский приём | 350-1500 ₽ | Когда есть живой контент врачей и отзывы |
| Возврат по базе и реферальная программа | Свои пациенты и их близкие | 0-500 ₽ | Всегда, если база ведётся в CRM |
Обратите внимание на последнюю строку. Самые дешёвые пациенты приходят от своих же пациентов, и в клиниках, где база живёт в блокноте администратора, а не в CRM, этот канал просто не существует. На одном проекте рассылка по базе раз в квартал давала около 15% выручки при затратах в несколько тысяч рублей.
Считаем цену пациента, а не заявки
Формула короткая: цена заявки делится на долю тех, кто дошёл до кассы, и умножается на поправку за повторные визиты. Звучит скучно, зато сразу показывает, где утекают деньги.
Шаг первый: считаем живые заявки. Из выгрузки вычитаем дубли, недозвоны и обращения не по услуге. По моим проектам остаётся 55-70% от того, что показывает Директ.
Шаг второй: считаем дошедших. Из живых заявок до кресла добирается 40-65%. Кто-то передумал, кто-то выбрал другую клинику, кто-то уехал в отпуск. Записи звонков и отметки в CRM показывают это честнее любых опросов.
Шаг третий: считаем план лечения. Пришедший на консультацию соглашается на лечение в 30-50% случаев, а средний чек по услуге в 2026 году в миллионниках выглядит так: гигиена 4-8 тысяч рублей, лечение канала 12-25 тысяч, имплантация с коронкой 45-90 тысяч, брекеты 150-350 тысяч за весь срок.
Шаг четвёртый: считаем годового пациента. Умножаем первый платёж на коэффициент повторных визитов. За два года наблюдения он в среднем 2,5-4, и это тот запас, из которого можно платить за привлечение.
Простой пример. Заявка стоит 2000 рублей, живых из них 60%, дошли 50%. Значит, один пришедший пациент обошёлся в 6667 рублей. Если он берёт имплантацию за 60 тысяч и приводит ещё одного человека на гигиену, экономика сходится. Если же он приходит на бесплатную консультацию и уходит думать на полгода, шесть тысяч рублей за визит превращаются в убыток, и оптимизация ставок этого не исправит.
Что можно и чего нельзя писать в объявлениях
Реклама медицинских услуг в России ограничена статьёй 24 закона «О рекламе». Объявление должно содержать предупреждение о наличии противопоказаний и о необходимости консультации специалиста. В текстовом объявлении и на баннере под это отводится не меньше 5% площади, в видео и на радио есть отдельные требования по секундам. Точную формулировку под конкретную услугу стоит сверить с текстом закона и юристом клиники, потому что штрафы здесь измеряются сотнями тысяч рублей.
Дальше начинается то, что я вижу в кабинетах постоянно. Обещания «гарантируем приживление импланта», «лечение без боли и последствий», ссылки на конкретные случаи излечения, благодарности пациентов в тексте, обратный отсчёт «скидка только сегодня» на услугу, которая есть в прайсе круглый год. Это не серая зона, а прямые нарушения, и бьют они по клинике дважды: штрафом и потерей доверия.
Отдельная история это маркировка. С 2022 года интернет-реклама проходит через оператора рекламных данных, каждый креатив получает токен erid, а сведения уходят в ЕРИР. Директ делает это автоматически, а баннеры у блогеров, посты у подрядчиков и посевы в Telegram часто остаются без маркировки. Отвечает за это рекламодатель, то есть клиника.
Кампании, которые чаще всего сливают бюджет
Одна кампания на все услуги. Запросы «чистка зубов» и «имплантация зуба» отличаются по цене клика в 4-6 раз, и общая стратегия с усреднённой ставкой уводит бюджет в одну сторону. Разбивать по услугам и посадочным, отдельно вести горячий спрос и плановые услуги.
Гео «весь город» без минусов. В миллионниках и Подмосковье один и тот же запрос тянет трафик из районов, откуда к вам не поедут. Настраивать радиус от адреса и отсекать дальние районы.
Информационные и бесплатные запросы. «Сколько стоит», «отзывы», «бесплатная стоматология», «по омс», «в государственной поликлинике» съедают до трети бюджета. Их место в отдельных кампаниях с ограниченной ставкой, а не в основной.
Посадочная на главную. Человек искал имплантацию, а попал на общую страницу с шестью услугами и слайдером. Страница под одну услугу с ценой, этапами, врачом и формой записи даёт конверсию выше в 2-3 раза при том же трафике.
Что делать, если заявки есть, а пациентов нет
Первое место, куда я смотрю в такой ситуации, это скорость ответа. Человек, которому перезвонили за 5 минут, записывается заметно чаще того, кому ответили через час. В клиниках с одной администратором на два потока звонков это узкое место номер один, и решается оно графиком, а не рекламой.
Второе это учёт. Без коллтрекинга вы не знаете, сколько звонков пришло с поиска, сколько с карт, сколько с вывески у входа. Дальше спорить о том, какой канал лучше, бессмысленно: данных для спора нет.
Третье это возврат тех, кто не записался. База несостоявшихся заявок и пациентов, отложивших лечение, приносит записи дешевле любой рекламы. Напоминание об окончании скидки, сезонная акция на профгигиену, приглашение на осмотр раз в год: всё это делается внутри CRM и стоит копейки.
С чего начать, если клиника только заходит в рекламу
Начать стоит с одной услуги, по которой есть свободные окна у врачей и понятная маржа. Дальше по шагам: страница под эту услугу с ценой и формой, цели в Метрике на отправку формы и звонок, коллтрекинг, кампания на поиск по горячим запросам, через две недели РСЯ и ретаргетинг. Первый месяц я смотрю на записи звонков и правлю не ставки, а страницу и обработку обращений. Когда цена пациента сходится с экономикой, добавляю вторую и третью услугу.
Вопросы, которые задают до запуска
Сколько стоит заявка пациента в стоматологию? В 2026 году по услугам со средним чеком это 900-2000 рублей, в имплантации и ортодонтии 2000-3500 рублей на поиске. В РСЯ дешевле в 2-3 раза, но доля случайных обращений там выше. Точная вилка зависит от города: в Москве верхняя граница выше в 1,5-2 раза, чем в городе на 300 тысяч человек.
Можно ли рекламировать стоматологию в Директе без сайта? Технически можно вести на профиль в картах или на страницу в соцсети, но конверсия будет ниже в разы. Клинике нужна простая страница под услугу: цена, этапы, врач, лицензия, форма записи, телефон.
Сколько денег нужно на старт? По моим проектам минимальный тестовый бюджет это 40-60 тысяч рублей в месяц плюс оплата настройки. Меньше 30 тысяч рублей в месяц даёт слишком мало данных: обращения идут, но понять, что работает, невозможно.
Что важнее, поиск или РСЯ? Поиск даёт горячих и стоит дороже, РСЯ даёт объём и возвращает сомневающихся. В стоматологии я обычно держу оба, разделив по услугам: имплантацию на поиск, плановые услуги на РСЯ и ретаргетинг.
Как быстро появляются первые пациенты? Первые звонки идут в первые дни после запуска. Стабильный поток с понятной ценой обращения складывается к концу первого месяца, а решения по кампаниям принимаются на данных двух-трёх месяцев.
Как понять, что подрядчик работает хорошо? Смотрите не на цену клика и не на количество показов, а на количество записавшихся и их выручку. Если подрядчик не показывает выгрузку из CRM и записи звонков, вы платите за красивые цифры в кабинете.
Привлечём пациентов комплексно, с гарантией по договору
Мы привлекаем заявки комплексно: даём проверенный сайт из нашей сетки и настраиваем рекламу в Яндекс.Директе. Вам не нужно платить за разработку, заказывать новые сайты и что-то менять, вы получаете готовое решение и заявки в 3 раза дешевле, с гарантией по договору. Если актуально, напишите географию продаж, подготовим предложение.
Материал носит информационный характер. Условия сотрудничества и гарантии фиксируются в договоре.
Источники данных
Требования к рекламе медицинских услуг и предупреждение о противопоказаниях прописаны в Федеральном законе «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 24. Маркировка интернет-рекламы и отчётность перед ЕРИР там же, статья 18.2. Устройство аукциона, автостратегии и корректировки разобраны в справочном разделе Директа: yandex.ru/support/direct. Счётчики, цели и коллтрекинг: yandex.ru/support/metrica. Диапазоны стоимости я взял из своей практики за последние два года и пересчитал по актуальным ставкам. Информация актуальна на сентябрь 2026 года.
