Яндекс.Директ тестирует «Панораму»: новый формат охватной рекламы

Яндекс запускает «Панораму» — что это и зачем вам знать?

Яндекс тихо, но с явным прицелом на большие цифры, начал закрытое бета-тестирование нового инструмента — «Панорама». Если раньше любая большая медийная охватная история была похожа на ковровую бомбардировку расходом, теперь обещают другой расклад — умное пересечение аудиторий и контроль за частотой показов на всех сервисах экосистемы. Работает не только на десктопе и в мобильнике — туда же подтянут Connected TV и даже наружку; позже докинут digital-экраны на улицах. Почему это важно? Потому что сейчас, если вы не топ-бренд с собственным медиапланировщиком, риски слива бюджета через переохват и пустые показы — как говорится, почти обязательный сбор.

Что произошло простыми словами

Реклама в интернете меняется. Яндекс собрал в одну коробку формат, который дает доступ сразу к более чем 120 млн уникальных пользователей ежемесячно — через баннеры, видео и (чуть позже) цифровую наружку. Главное нововведение — единство охвата: система автоматически следит, чтобы ваши показы не повторялись одному и тому же человеку на разных площадках по 10 раз подряд. Управлять частотой можно вручную, оптимизацию доверяют машинам (выбираешь — хочешь роста бренда, визитов или целевых заявок). Платить можно сколько хочешь — работает аукцион, не только для больших дядек.

Кому и зачем пригодится новый охватный формат

Если вы — предприниматель, маркетолог в агентстве интернет маркетинга или просто ищете, где бы еще достать клиентов из интернета — точно стоит хотя бы присмотреться. Особенно если ваш бизнес:

• Требует массового контакта с аудиторией (недвижимость, авто, FMCG, ритейл, банки, EdTech, b2b-шка — второй эшелон, но тоже можно).
• Зависит от узнаваемости (брендинг) или хочет топить за «лидогенерацию» через воронки и квизы.
• Уже давно перерос формат «запустили узко — ждем лиды».

Честно: мелким локальным — осторожно, потому что миллионный охват = миллион денег, если не держать руку на пульсе.

Форматы «Панорамы»: что дают на старте

Тестовые участники уже могут запускать кампании двух видов:

• Прайм-баннер — показывается на 20+ сервисах одновременно (поиск, маркет, плюс еще вся экосистема Яндекса; ну где еще дадут такой разгуляй?).
• Медийное видео — поддержка 200+ площадок на Яндексе и в партнерской сети. Видео, понятное дело, для более вовлеченного посыла.

В ближайшее время добавят и наружную цифровую рекламу — вот где будет полный омниканал. Частота и охваты настраиваются, отчетность — на уровне.

Кейсы — как компании уже тестируют инструмент

Кейс 1. Застройщик-компания
Исходная точка: оффер «Квартиры от застройщика», лендинг с квизом, привычные RSI и поисковые кампании, заявок мало — 15 в месяц, CPL подрос до 3500₽.
Что сделали: внедрили «Панораму» на прайм-баннеры плюс подмешали видео. Контролировали частоту показа не выше 3 на человека, выбрали стратегию «Рост визитов на сайт».
Итог: за первый месяц сохранили CPL ≈ 3700₽ (чуть выше, но вырос общий поток — уже 34-36 заявок), тест продажники выдержали, большинство лидов — новые, не пересекающиеся с RSI.
Комментарий: тут важно, что лидогенерация шла не по кругу, а реально охват расширился, а не прогревал тех, кого и так уже знаем.

Кейс 2. Мебельная фабрика (b2b и частники)
Старт: бюджет 100 тыс., основной упор — RSI и локальные поисковые кампании. Заявок: 20-21/месяц, CPL — 4200 ₽.
Внедрили «Панораму» на видеосети Яндекса, стратегию взяли «Рост брендовых метрик» + подключили бесплатное исследование Brand Lift.
Результат: эффекта мгновенных лидов не было, зато прирост по узнаваемости — +20% uplift против контрольной группы. Сработало через два месяца повторным заходом на отдел продаж.
Заметка: сработало, потому что наконец-то поймали новую волну заявок, когда люди вспоминали фабрику уже через другие каналы.

Кейс 3. Автоуслуги, малый бизнес
Пробовали на старте: тест бюджет 45 тыс., хотели испытать силу охватных видео. Взяли «Рост целевых действий».
В реальности: лишь часть заявок ушла в сделки (конверсия меньше 2%), CPL — выше планки почти вдвое, много нецелевой аудитории.
Вывод: не всегда охват — это маркетинговое счастье, особенно без четкой воронки.

Фишки и риски нового формата

— Преимущество в «умном» управлении частотой (больше охвата — не значит показы одних и тех же баннеров знакомым пользователям).
— Бесплатная аналитика (Brand Lift, Search Lift, Visit/Target Lift) — можно реально измерять, как реклама влияет на трафик и брендовые запросы, а не гадать.
— Можно спокойно задавать цели «бренд», «сайт», «заявки» — система сама оптимизирует.
— Минус: на старте довольно сложно оценить — будет работать новая связка для вашего бизнеса или просто «прожгете» бюджет. Классика: лидогенерация страдает, если сайт не «продаёт» или нет четкого оффера.

Как выбрать стратегию запуска «Панорамы»: советы практика

— Определитесь, для чего запуск: если ваша цель — заявки, учтите, что охватная реклама часто работает в длинную. Готовьтесь к отложенному эффекту, анализируйте в связке через CRM.
— Для бренда и «разогрева» аудитории — отличный шанс догнать новых пользователей, особенно по не прямым конверсионным запросам.
— Не переоценивайте автоматизацию — следите, чтобы алгоритмы выполняли ваши KPI: если CPL резко вырос — жмите на стоп без сожаления.
— Не лейте трафик на неработающий сайт: оптимизируйте квиз-лендинги, работайте с отделом продаж. Охват всё утащит впустую, если нет основы.

На что обращать внимание при оценке эффективности

— Используйте бесплатные исследования — Brand Lift, Search Lift и прочий арсенал.
— Смотря на охват в 120 млн пользователей — фильтруйте: какой сегмент реально интересен? Можно ведь контролировать частоту и гео.
— Правильно проставленные цели Яндекс.Метрики, CRM и сквозная аналитика must have — иначе не поймёте, где заявки и почему CPL улетел.
— Сравнивайте каналы: «Панорама» хорошо работает в многоканальных связках — после точки контакта в медийке люди охотнее кликают уже по контексту.

Для кого «Панорама» пока не must have?

— Микробизнес, точечные услуги, проекты с очень локальной или нишевой аудиторией. Для таких клиентов из интернета подход проще — классический курс по рекламе в яндекс директ или услуги лидогенерации через поисковые кампании и квиз-лендинги.
— Впрочем, тестировать аккуратно можно и им; просто без иллюзий — моментального потока заявок не ждите.

Последствия и рекомендации для коллег и читателей

Если планируете эксперимент с «Панорамой»:

1. Оцените воронку — трафика много, а сайт не готов? Стоп, переделайте.
2. Выбор стратегии — честно повесьте цель: лиды сейчас или узнаваемость на длинном горизонте.
3. Не сливайте сразу весь бюджет, тестируйте минимальными порциями — пусть лучше отстреляет небольшой сегмент.
4. Регулярно проверяйте связку: от клика до заявки и звонка. Без CRM никуда.
5. Следите за ростом затрат и заявками. Отбивка — договор с клиентом, а не число с потолка.

Как обычно, повторю свою проверенную мысль: лиды и прибыль важнее кликов. Оффер, аудитория, связка — всё решает это, а не модные переключатели.

Что сделать сегодня, чтобы не сидеть зря

Если тема «Панорамы» зацепила — попробуйте:

• Оценить свои сайты и квизы: готовы принимать массовый трафик?
• Продумать оффер: можно ли упростить, сделать его ближе к массовому спросу?
• Написать себе мини-план: цели, сегмент, KPI, с какой суммы точно стоит уйти в минус по CPL — чтобы не жалеть.
• Если на «вы» с такими кампами — присмотритесь к яндекс директ обучение для новичков или яндекс директ курсы обучение с практикой запуска реальных кампаний.
• Для агентств: разберите кейсы клиентов, где охват реально может что-то поменять — для них «Панорама» более чем уместна.

Если нужны подробности или консультация по запуску, объясню всё на пальцах, без излишнего блеска. Здесь не про «100 заявок завтра», а про нормальную, стабильную работу рекламных связок.

Нужна помощь с запуском и тестированием охватных кампаний в Яндекс.Директ?

Оставьте заявку, и наши специалисты свяжутся с вами в течение 15 минут — разберем вашу задачу и предложим решение.

Консультация в Телеграм