Закон о запрете иностранных слов: что меняется для рекламы и брендинга

Кому и зачем важно разбираться в законе №168-ФЗ

Пора перестать думать, что это тревожит только крупные корпорации или магазины с вывесками на ломаном английском. Любой, кто делает контент для широкой аудитории — неважно, продаете вы кухни, строите дома, продвигаете услуги через квиз-лендинг или выкладываете тексты на маркетплейсе.

В новой реальности владельцам бизнеса, директологам, маркетологам придётся контролировать не только интернет маркетинг бизнеса, но и язык, на котором он ведётся. Даже небольшая строительная компания, использующая слово «sale» на баннере — уже кандидат на штраф.

Очень кстати для специалистов по лидогенерации, потому что новые формулировки напрямую зависят от правильной коммуникации с рынком. Там, где раньше был шаблонный оффер «VIP обслуживание», теперь требуется искать чистый эквивалент и переделывать креативы под новые требования.

Основные факты: суть закона и нюансы применения

Сразу по делу. Иностранным считается слово, если его нет в хотя бы одном нормативном словаре, утверждённом Российской академией наук. Бессмысленно ставить ставку на то, что «всегда так писали» — не сработает.

• Слова вида «kids club», «beauty day», «casual», даже если написаны кириллицей — могут попасть под запрет.
• Не спасают русифицированные гибриды («sale-фест», «beauty-мастер»), если их нет в словарях РАН. Но вот товарный знак, зарегистрированный в Роспатенте, разрешён.
• Процесс регистрации ТЗ (торгового знака) — до 18 месяцев. Не путайте: новая заявка — не индульгенция, нужна полученная бумага.
• Штрафы для юрлиц — до 500 000 рублей, предпринимателям — до 20 000. Вопрос расчёта (за слово, за страницу?) пока мутный, суды покажут.
• Контроль — ФАС (реклама) и Роспотребнадзор (описания, инструкции, карточки маркетплейсов).

Что делать, если бренд/акция/оффер давно на латинице? Или привыкли транслировать «customer care» везде и всюду? Переводить, либо срочно регистрировать. Прям с бегу и с калькулятором в руке: не факт, что бюрократия поспеет к весне 2026.

Кейсы из практики: как приходится перестраивать воронки, рекламу и бренд

Кейс 1: Строительная компания

Исходно. Обычный генератор лидов, квиз-лендинг «Коттеджи бизнес-класса», весь сайт пестрит: «premium», «-house», «modern design», баннеры — «Happy Sale», «Kids zone».

Результат аудита: 13 словляп на первой странице, ещё 5 в квизе; в объявлениях — 2 англицизма на каждое объявление.

Что сделали (по памяти):

• Убрали «sale», разместили эквивалент «скидка»; «kids zone» заменили на «детская зона»; убрали «premium», подобрали варианты из словаря.
• Регистрировать бренд поздно (до марта не успели бы), поэтому делали всё через перевод и замену.
• Копирайтер переписал 18 блоков сайта, маркетолог автоматизировал проверку новых креативов через поиск несловарных слов.

Итог: Риск штрафа минимизирован, заявок не убавилось (конверсия осталась прежней — 2,7% на формы), увеличилось время на запуск обновленных кампаний (+19 человеко-часов на первую волну переделки). Кстати — нейминг конкурентов после этого пошёл швах, так что метались все.

Кейс 2: Мебельщик и новые правила для маркетплейса

Исходно: На карточке товара — «modern sofa», «home office», «sale», «eco material». В инструкции — смесь русских и английских терминов, на упаковке слоган «Cosy living».

Проблемы: маркетплейс отправил на модерацию 8 карточек, 4 из них сняли до редактуры; клиент получил предупреждение с намёком на штраф.

Решение: Список англицизмов отправлен редакции, напротив каждого — согласованный вариант-замена («диван современный», «рабочий кабинет», «акция», «экологичный материал»).

Время на исправления — 2,5 недели; одновременно обновили глоссарий для подрядчиков. В договорах закрепили: все материалы должны проходить предмодерацию у юриста.

Результат: Карточки вернулись в поиск, продажи выросли даже чуть выше старого уровня (плюс сезон был удачный), появилось больше чёткости в коммуникации.

Кейс 3: Услуги интернет маркетинга — рерайт объявлений и посадочных

Был обычный поток: услуги интернет маркетинга, на лендинге — «маркетинг онлайн», «performance», «target», на форме связи — «submit» (да-да, прямо на кнопке).

Что пришлось делать? Оставили обязательные аббревиатуры в документе как сноски, заменили тексты: «онлайн бизнес-развитие», «продвижение», «отправить заявку». Честно — часть конверсии на кнопке слегка просела (минус 0,2% после замены), зато исключили риск штрафа, который, если что, перекрыл бы годовую прибыльность кампании.

Мораль: не всякая микро-оптимизация трафика оправдывает риск получить 500 тыс. штрафа. Важно «сохранить бейзлайн», как я всегда говорю.

Что бизнесу делать — 7 шагов без паники

1. Провести экспресс-аудит всех креативов, объявлений, сайтов, документации: в поиске проблемных слов поможет даже банальное интернет маркетинг обучение.

2. Обновить глоссарий — чётко фиксировать аналоги вместо спорных формулировок. В агентстве интернет маркетинга мы для некоторых клиентов завели свои онлайн школы курсы яндекс директ с нюансами словоупотребления.

3. По возможности — вводить автопоиск слов в CMS или использовать вручную список из словаря РАН.

4. Перемонтировать посадочные страницы, где раньше были англицизмы в офферах или акциях.

5. Наладить согласование новых креативов, офферов и лендингов с юристом, иногда — через внутренние инструкции подрядчикам.

6. Следить за судебной практикой — штраф може прийти не сразу, а спустя время после жалобы.

7. Если нужен иностранный слоган/имя — бегом в Роспатент, иначе придётся дублировать перевод.

Слабые места и «дырки» закона: что делать с товарными знаками и переводами

Регистрировать товарный знак — не быстро: реально это до полугода (а иногда и 18 месяцев!). Нет регистрации — замена или дублирование на русском. Важно: сам факт подачи заявки на регистрацию не освобождает от требований закона.

Ещё момент для CPA-агентств и тех, кто оказывает услуги лидогенерации: если текст для клиентов — часть вашей работы, фиксируйте эти пункты в договоре. Заказчик может пытаться «перевесить» ответственность, и важно понимать зону своей ответственности.

Какие ошибки чаще всего случаются и почему штрафы реальны

Часто бизнес рассчитывает, что небольшие «штучные» англицизмы никто не увидит, или авось проскочит (кто там жаловаться будет?). На практике то клиенты палят, то конкуренты (да, на рынке услуг интернет маркетинга любят друг другу «помогать»).

Главные ошибки:

• Не ведётся общий аудит — проверяют только явные слоганы, пропуская кнопки, pop-up’ы, скрытые разделы.
• Забывают о документации: инструкции, чек-листы, карточки, где хватает несловарных форм.
• Переоценивают «автоматизацию»: автозамена не всегда находит гибриды и русифицированные конструкции.

Не забудьте, что формально даже слово «VIP» — не всегда в словаре.

Перепись процессов: что нужно менять в обучении и связках

Если честно, вижу уже минимум три вида «проседания» в работе даже у опытных директологов:

1. Слишком много внимания уделяют кнопкам интерфейса, а не качеству копирайтинга с учётом требований нового закона.
2. Не тестируют адаптацию оффера и креативов под новые ограничения и, как следствие, получают резкий рост отказов на модерации.
3. Реже обновляют чек-листы для подрядчиков.

Лучшие курсы по рекламе в яндекс директ, хороший директолог обучение яндекс директ теперь включают разбор не только объявления, но и компоновку воронок с учетом языковых требований.

Влияние на рынок: чем грозит для агентств, специалистов и брендов

Придётся переучиваться — и быстро. Лидогенерация теперь упёрлась не только в цену клика и CPL, но и в чистоту языка в креативе. Вся связка «трафик → посадочная → отдел продаж» трещит, когда текст не проходит модерацию или становится непонятным для аудитории.

Приземлённо: если раньше на старте курса обучение работе в яндекс директ студенты бездумно копировали западные шаблоны, теперь программа строится так, чтобы вы прокручивали связки через наш словарь и нашу CRM. Оффер, который нельзя озвучить без штрафа, — плохой оффер вне конъюнктуры.

Что делать читателю завтра: пошаговый чек-лист

• Опишите свою нишу и перечень всех «стоячих» англицизмов в креативах, на сайте, в карточках товаров.
• Проверьте нормативные словари (по закону — РАН). Всё, что не проходит — в Excel или Notion и маркируем цветом.
• Решите: где можно заменить словами-синонимами, где нужен перевод, а где — регистрация товарного знака. Запланируйте время на рерайт, иначе придётся делать это ночью в «аврале».
• Если используете подрядчиков — обновите или заключите договор с пунктом про риск штрафа за англицизмы.
• Сразу заложите новый процесс проверки для всего, что выходит в паблик: без «быстрой редакции» всё будет сыпаться на предмодерации или модераторах маркетплейса.

Кстати, на своих яндекс директ обучение 2025 всегда рассказываю: любой новый закон — это не только про рутину и риски, но и про конкурентные преимущества. Кто быстрее адаптировался, тот и снимает сливки, пока конкуренты бегают с карандашом, вычеркивая «sale» из договоров.

Заключение: закон — как лакмус для зрелости процессов

Пока многие ноют про «очередные ограничения», надо честно сказать: новые правила — это, по сути, лакмус для интернет маркетинг компаний и рынка. Если процессы выстроены, если все этапы — от лидогенерации и настройки яндекс директ до отдела продаж и аналитики — понимают, зачем меняются формулировки, бизнес адаптируется быстро. Коллеги, не забывайте: лучший курс по рекламе в яндекс директ — тот, после которого вы не только клики ловить умеете, но и строить бизнес, который завтра не оштрафуют.

Нужна помощь с интернет маркетингом под новые законы?

Оставьте заявку, и наши специалисты свяжутся с вами в течение 15 минут — разберем вашу задачу и предложим решение.

Получить бесплатную консультацию по продвижению