Post-view и post-click-конверсии: как медийная реклама влияет на перфоманс-метрики

Многие предприниматели по старинке оценивают интернет маркетинг по кликам и прямым заявкам — и вот тут встает стена: вы вливаете бюджет в медийную рекламу, охваты тысячные, CTR вроде бы ничего, а заказов — ноль. Или почти ноль. Наблюдал это не раз: особенно часто горячая дискуссия начинается через неделю после запуска («Где лиды?! Давайте отключим срочно!»).

Но проблема не столько в недоработке кампании, сколько в том, что от медийки нельзя ждать мгновенного фидбэка. Она работает «вдолгую», а классическая аналитика видит в упор только «прямые» конверсии, не фиксируя, как клиенты возвращаются к бренду через поиск, рассылку, смс или сарафан. Вот тут на сцену и выходят post-view и post-click-конверсии, а вместе с ними и новая логика оценки эффективности рекламы для всех, кто реально хочет увидеть деньги со своих вложений — особенно если работаете с агентством интернет маркетинга, думаете про услуги лидогенерации или выживаете в битве за клиентов из интернета.

Кому и зачем разбираться с post-view и post-click-аналитикой

Если честно, заморачиваться постпросмотрами и отложенными конверсиями стоит тем, кто не ищет кнопку «Бабло» здесь и сейчас. Это для компаний, работающих в сегменте недвижимости, авто, b2b, товаров с длинным циклом принятия решения, услуг с высокой конкуренцией по заявкам. Я бы настоятельно посоветовал:

• Предпринимателям, для которых бренд — это не просто раскрашенная визитка.
• Маркетологам (как in-house, так и сторонним), кто хочет видеть всю воронку, а не только хвостик заявок.
• Директологам, для саморазвития и роста экспертизы (будьте честны, мало кто реально применяет post-view в работе — а надо!).

Те, кто гонит быстрые лиды в простых нишах (дешевые услуги, простые офферы), могут читать дальше для кругозора — но «заморачиваться» вряд ли потребуется.

Зачем бизнесу уметь видеть отложенный эффект медийки

Вот в чём штука: медийная реклама создаёт не заявки, а условия для их появления. Яркий баннер, показанный человеку за месяц до реального контакта, может стать первым кирпичиком в цепочке продажи. И, если не анализировать post-view и post-click, то большая часть этого эффекта просто теряется в песках сквозной аналитики.

По-хорошему, настройка Яндекс Директ должна идти рука об руку с внедрением нормальной Яндекс Метрики, целью, возможностью шить визиты в единую цепочку — и вот тут без интеграции пикселей, куки, UTM будет сложно. Эмоциональный момент: часто вижу, как рекламные каналы начинают ругаться между собой за «чужую» конверсию, потому что last-click всё приписывает последнему — а труд всей тёплой медийки оказывается стенгазетой.

Что такое post-view и post-click-конверсии: по-простому

Post-view — это когда пользователь просто увидел баннер (не кликал), но потом (в течение 30-90 дней) вернулся другим путем и совершил целевое действие. Обычно — посетил сайт напрямую или из поиска, а система по ClientID или другому отпечатку «вспомнила», что этот человек неделю назад смотрел баннер.
Post-click — человек кликнул по баннеру/объявлению, но не купил сразу, а вернулся позже через другой канал и совершил конверсию. Несмотря на паузу, именно контакт с рекламой зажёг интерес (срабатывает так называемое окно атрибуции).
Без этих двух типов отслеживания вся медийка будет казаться бессмысленной, маркетологу — бездарной, а бюджеты отправятся в топку. Кстати, я сталкивался с тем, что в некоторых нишах до 30% продаж «приписываются» только благодаря отложенным конверсиям — если копнуть глубже, деньги там же валяются.

Сбой аналитики — главный враг эффективности

Если не прописаны UTM-метки, не работают пиксели, не реализована сквозная аналитика, то связи между баннером и итоговой продажей никто не увидит. Здесь начинаются старые песни: «Медийка не работает», «Заявок нет, отключаем» — хотя на самом деле деньги могли отбиться с запасом.
В моей практике услуг по интернет маркетингу компании часто бывали истории, когда собственник отзывался о медийке как о «пшике», но после внедрения post-view было видно: 40% «прямых» заявок пришли после показа рекламы.

Методика отслеживания: как связать показы с деньгами

На пальцах:

1. Ставим счётчик Яндекс Метрики (чем выше в коде страницы, тем лучше — чтобы всё срабатывало корректно).
2. Прописываем чёткие цели (заполнения форм, покупка, звонок, подписка) — без этого вся post-view/post-click-аналитика бессмысленна.
3. Идём в отдельный раздел media.metrika и заводим там рекламодателя и кампанию, не забывая про окна атрибуции. Для post-view лучше закладывать запас — 60-90 дней, для post-click можно 30 дней.
4. Пиксели копируем в код баннеров, UTM-метки прописываем на ссылках.
5. Проверяем корректность — без этого через месяц на отчёте будет один сплошной «0».

Мелочь: для теста можно воспользоваться debug-режимом Метрики.

Кейс 1. Строительная компания — как отследить лидерский эффект медийки

Ниша: ИЖС (строительство домов).
Исходная ситуация: классическая связка — «реклама – квиз – заявка», медийный трафик использован как поддержка к основному контексту.
Метрики на старте: заявок в месяц — 12, CPA ≈ 3200 ₽, посткликовая аналитика не внедрена.
Что внедряли: допилили цели, всё «покрыли» UTM, внедрили post-view, расширили атрибуцию до 60 дней.
Результат спустя 2 месяца: почти 40% заявок фиксируется как постпросмотр — вся медийка «отбилась», а CPA итоговый оказался на 22% ниже допущения по бизнесу.
Если бы остались только на «прямых» заявках — медийку бы отключили как «дорогую и неэффективную». Вот и думай после этого, нужно ли разбираться в отложенных метриках.

Кейс 2. Интернет-магазин мебели — когда важна полноценная аналитика

Ниша: индивидуальные кухни и шкафы.
Ситуация: запуск тв-роликов, поддержка баннерами, сильная сезонность.
Было: высокая цена заявки (CPL ≈ 5000 ₽), собственник жалуется — «никто не звонит».
После настройки Метрики, интеграции post-view, сравнения с цифрами по брендовым запросам и прямому трафику — видим: в сильные недели 50% рост брендовых запросов и плюс 25% заявок с прямых переходов.
Почему так получилось? Значительная часть аудитории сначала «узнала», потом только решила прийти — без post-view этих заявок не видно. Для собственного отдела продаж это открытие.

Ключевые метрики для оценки медийной рекламы: без лишней магии

1. Клики: не гонитесь за цифрами, смотрите конверсии после клика.
2. Показы: это охват, но если их мало — причина часто в узком таргете или малом бюджете.
3. CTR: средний по рынку ~1%. Важно оценивать в динамике и в паре с конверсиями.
4. CPM: стоимость 1000 показов; низкий CPM — не всегда хорошо, главное результат в заявках.
5. CPC: у медийки обычно 8–10 ₽, но цифры плавают.
6. Post-click и post-view-конверсии: вот это главное! Смотрите по креативам и площадкам.
7. Конверсия каждого размещения: доля посетителей, которые дошли до целевого действия.
8. CPA: тут частый гэп — на медийке он выше (500–700 ₽ средний), но если привлекается тёплая аудитория, это приемлемо.
9. Рост брендовых запросов/прямого трафика: косвенный эффект, который может стать главным аргументом для продления кампании.

Влияние и риски: что учитывать при запуске медийных кампаний

Медийная реклама не продаёт мгновенно, зато двигает бренд на дистанции. Исследования, кстати, дополняют картину:

• Таргетированная реклама в соцсетях — работает, очень сильно заходит в локальных нишах, если правильно подобрать аудиторию.
• Вовлечение медийных личностей повышает доверие к бренду — особенно в масс-маркете. Но, что важно: не надо ставить «лицо» на всё подряд, эффект краткосрочный.
• Телевизионная реклама до сих пор формирует потребности — массовое сообщение «запускает» волну, нужно просто дать ей время докатиться до воронки сайта.
• Эмоциональный контент повышает запоминаемость — признаться, у меня лично был опыт, когда необычный баннер (не самый красивый, зато цепляющий) собирал в 2 раза больше отложенных конверсий, чем классика в стиле «белый фон — сейл — кнопка».

Риски? Как обычно: не настроили аналитику — вся картина схлопывается; ставите короткое окно атрибуции — теряете тех, кто делает выбор вдумчиво; не просчитываете рост брендовых запросов — меньше аргументов, чтобы отстоять кампанию перед собственником.

Что делать читателю завтра: пошаговый план

Вот короткий список, чтобы не заблудиться:

1. Проверьте, стоит ли у вас счётчик Яндекс.Метрики — и правильно ли расставлены цели.
2. Уточните для себя (или собственника), что вы считаете конверсией и за какое время (окна атрибуции!).
3. Настройте media.metrika для медийных кампаний, добавьте пиксели на баннеры.
4. Проверьте UTM-метки — не поленитесь руками пройти трафик по ссылкам.
5. Сравните уровень брендового трафика и прямых переходов до и после запуска кампании.
6. Запланируйте не срезать бюджет через неделю — дайте кампании 2–3 цикла, только после этого делайте выводы.

Вывод: системный подход работает дольше любой кнопки

Всю свою работу — от услуг интернет маркетинга до обучения директологов — я строю на подходе «сначала думаем про воронку, потом прокладываем связки, и только потом добиваемся эффективности». Медийка — не волшебная палочка, а кирпичик, который, если не заметить, можно и не оценить. Но если грамотно связать все показатели (post-view, post-click, CPA, брендовые переходы), выстраивается понятная цепочка: вложил — прогрел — получил клиента. Деньги любят расчёт, а не только клики и «рейты».

Пусть не всё идеально у каждой кампании, но навык отслеживать post-view/post-click — это must для того, кто хочет расти как специалист по интернет маркетингу, строить системные связки и не зависеть от настроений алгоритмов. Берите и внедряйте — результат будет. Со временем и стабильно, а не только в один день после запуска.

Нужна помощь с аналитикой медийной рекламы и настройкой post-view/post-click?

Оставьте заявку, и наши специалисты свяжутся с вами в течение 15 минут — разберем вашу задачу и предложим решение.

Получить бесплатную консультацию по продвижению